很多人对马斯洛需求理论耳熟能详,他告诉我们人类需要什么,可我们更想知道客户需要什么。或者,我们能因此预测什么?
我们可以提问,马斯洛给了我们一个工具,是不是漏掉了使用说明?从生理(体)与安全,到社交和尊重,再到自我实现的需要,马斯洛需求理论把人类需求弄得清晰明白,可是这个模型的适用范围和制约因素是什么?我们就像是拥有高铁,却没有运行的轨道;有了一辆特斯拉,却没有充电桩;有了一颗种子,却没有相应的土壤和气候条件。
客户洞察与马斯洛需求理论有什么关联?为什么大客户会表现出无欲无求?我们得到了马斯洛需求模型,究竟错过了什么?“
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需求模型本身
马斯洛需求模型,估计不知道的人少。就算现在不知道,马上也可以知道,不难。不在这里科普了。我想问的是,多少人用过这个模型?在客户那里用过吗?在老板那里用过吗?估计多半没有,这就是问题所在。
换一个问法,如果我要是问大家有没有在谈话中提到过马斯洛需求理论,恐怕很多人都提到过。再进一步提问:在你提及这个模型的时候,你是用来解释某种现象,还是用来预测人的行为?目测下来,用来解释的居多吧。
客户洞察与马斯洛需求模型所关注的,是同一个方向。有关客户洞察的研究没有尽头,围绕马斯洛需求模型的争论也从未停止。我们不是要去凑这个热闹,这里就这个模型的实际功能,来探究客户洞察的角度和方法。
从本质上来看,马斯洛需求理论是对人类需求的一种深入的探索,实际上也推进了人类对自身的了解。争论的存在,说明在使用理论的实际效果上,还存有疑问。或者说,在洞察人类需求的方法论上,还存在不一样的地方。所谓真理越辩越明,争论总是好事,争论也说明这本身就是热点。
马斯洛的需求理论,到底说了什么呢?他说人的需求是分层级的,是有先后次序的。任何一级的需求是以上一级需求为前提的,就是说前一级的需求没有得到满足,就不会想到满足更上一级的需求。这些道理,听起来有道理,可是总觉得哪儿不对。
如果把镜头拉回到我们这些做销售的人,我们该怎么使用这些工具呢?这些理论给了我们什么启发或者提示呢?如果马斯洛理论非常简明好用,而且一用就灵,那么人与人之间的交流和交易,就变得简单多了,而事实上不是。不过,这是好消息,说明人类的需求没有那么显而易见,还需要真正的专业的销售人的存在。
销售这种事情,就像呼吸一样,谁都能做,但是出色的并不多。如果人人都知道客户的需求,只要按图索骥照去满足就行了,销售人的真正价值还如何体现呢?销售人的门槛不就消失了吗?事实上这道门槛还在,甚至很高。差别,恰恰体现在如何洞察客户的需求。
按照马斯洛需求理论的原教旨,人的需求是梯次展开的,生理和身体需求迫切。身边是有这样现象的,否则怎么会有饮鸩止渴这一说呢?说明身体(理)的需求,比起安全感还要来得迫切!
可我们也会发现,一个人明明很渴,但在一些场合却会说”不渴,不渴“;一个人明明很需要坐下休息,人家让他坐时,却又会说”不坐,不坐“,说自己”站习惯了“。这是为什么?还有,老话说食色性也,人之大欲,可照样有人坐怀不乱,我是信的,要么因为不敢,要么别有原因。这些现象能说明马斯洛的需求理论不准吗?或者,准吗?好像都不行,因为人的需求还是在那里的,只是可能被压抑了,或者,被隐藏起来了。
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需求与需求的表达
如果非要给这些现象一个解释,我认为:需求与需求的表达,是两回事。需求也许存在,但是有什么要素干扰了需求的表达。我们怎么知道对方藏了哪些信息呢?既然不知道,那么知道人的需求模型又能怎么样呢?所以,要设法弄清楚干扰需求表达的要素才是。
在这里和大家探讨三个发现,这三个要素影响一个人需求的表达,即:
习惯
环境
角色
干扰:习惯
年轻的时候,等不到吃饭的时候就饿了。那个时候,我们吃饭就是因为饿了。待到年长,到了吃饭的时候,也未必饿。这个时候吃饭,就是因为习惯。
我们都说人是习惯的动物。也有人说,人是会思考的感性动物,依着习惯做事,不讲道理。这说明,习惯已经成了人性的一部分。每个人都有自己的习惯,忽视人的习惯,对人性的了解就不完整。
客户有习惯吗?答案是肯定的。可我们看得见客户的习惯吗?答案是未必。这是什么原因呢?简单直接的原因,是因为我们不考核这个,不辅导这个,不培训这个。因为我们很忙,忙着讲道理,讲学术道理,讲关系道理,讲专业道理。确切地说,我们习惯了对客户的习惯视而不见,却竭力要从人性的角度洞悉客户需求,无非在缘木求鱼而已。
第二干扰:环境
环境,又可理解为场合,或者场景。人不会跟自己客气,客气总是发生在有其他人在场的情况下。有人出去吃饭,往往回家还要再吃一顿,这就可能是因为环境影响了食欲的满足。
各种装,就是环境影响了需求的表达。这与马斯洛需求理论是不是准确没有关系,而是需求的表达是不是充分而已。很简单的道理:人在公众场合,与在自家的卧室里表现当然不同。
领导表现清廉,与内心的需求没有关系,毕竟安全么。有人说不对,这是领导人品好。人品,首先表现为一整套的行为规范,并且这些规范已经深入到骨子里,成为一种新的本能,外在表现为一种习惯,有了这种习惯,无论处在什么环境,行为都表现为高度的一致性,才是人品。只不过,很难验证,唯有时间。
环境因素其实很好理解,这里不多说。比如一场重要的谈判,如果在不同的地方,或者不同的场合发生,结果往往不同。从我自己的经验来看,很多持久的关系,是在和客户一起出差的旅程中建立的。说明有些环境压抑需求,有些环境有助于释放需求,总之,环境要素对需求表达的影响,不可忽视。
第三干扰:角色
角色意识越强,马斯洛的需求理论就越是不能验证,为什么?
融四岁能让梨,千古传颂,孔融也成为礼貌和无私的代名词,很小的孩子都知道这个故事。这些教育的方向,实际上加强了孩子的角色感。而角色感越强,对需求表达的影响越大。
一个胆小的女人,一旦成为母亲,为了保护自己的孩子,可以变得勇敢而无畏。
一个摔倒的孩子,本能就想要哭出来,耳边响起”男子汉不哭“的提醒,可能马上就忍住不哭。
在坎贝尔的《千面英雄》里,无论多么柔弱,或者有多大的缺陷,只要变成了主角,必然志向非凡。这就是角色的力量,大到足以影响需求的表达。
排除习惯,环境和角色因素,赤裸裸面对自己,人类的需求才会毫无遮拦的表现出来。这在我们的客户那是,几乎是不可能的。
正因为如此,洞察客户需求的时候,我们需要参照更多的情境因素,再对照马斯洛需求论,才能更加准确地进行客户洞察。
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如何寻找客户需求
当我们考虑客户需求的时候,究竟可以具体到哪些领域去寻找呢?老是这么马斯洛怎么找到相对个性的需求呢?分享三个层级的需求。
层:财务需求
财务需求是直白的,是公司或者部门的明确要求。正因为财务需求是直白的,所以不能想当然,因为每家公司或者每个部门的财务指标并不相同,或者不是同等重要。
多数需要达成销售指标,同样是销售指标,也有发货和纯销的不同;同样是销售指标,有增长和市场份额的不同,有增长率和贡献率的不同;有的还考核利润,有的考核利润率,看似差别不大,却在提示公司或者部门的管理方向的不同。
如果要了解客户,直接的方法是看他所在的单位考核什么财务指标。这么显眼的需求领域,一定可以带来很多的启发,却往往被忽略。甚至,身在其中的客户,也未必真正参透公司考核这些财务指标的真正意图。
第二层:战略需求
很多人听到战略就晕。无论如何战略需求的确不像财务指标那么实在,可是只要你深刻领悟了客户的财务指标之后,只要问一个问题:这些财务指标如何持续达成呢?只要问问持续性达成财务需求的保障,就打开了战略需求的要冲。
为了确保这些财务指标将来还能够达成,他们需要什么样的人才?什么样的架构?什么样的客户类型和分布?资源分配会做什么样的倾斜?会有哪些结构性连续性的活动?或者,需要哪些产品线来支撑所有这些指标的达成?
弄清这些问题的答案,也许让客户自己都会有些吃惊。所以,真正的需求,连客户本人也未必清楚,需要共同来发现。
第三层:个人需求
个人需求就更切题了,本文开头的讨论都是个人需求以及需求的表达。如果说财务需求是公开的,战略需求显得隐蔽,而个人需求就更加私密。一层比一层深,一层比一层难。
照理说,个人需求是服从组织需求的,至少应该是统一的,否则什么叫齐心?什么叫忠心?也经常听到公司的老板要求下属站在他的角度看公司,这的确是很难的。就像爬山,每个高度看到的风景都不一样,很难要求一个尚在山脚的员工,拥有山顶的视野。
单就个人需求而言,还有两层,一个是角色需求,一个是自我需求,不要混淆起来。角色的需求,要从三个方面来阐述:
1) 紧急和重要的分离。
人们往往被眼前的紧急事务所困住,而重要的事情被深埋在忙碌的尘埃中,难见天日。这样一来,我们会发现客户的行动往往是反应式的,是来料加工式的。救火模式,让自己焦头烂额,不堪其苦。
如果客户更加从容,更有计划性和节奏感,那一定是能够把紧急与重要事务截然分开的状态。
2) 红海与蓝海的对接。
每个人都会估计手头的事情,只不过因为了解很多,已经发现了很多枯燥无味,了无新意而已;每个人的内心都会构想更新的领域以备将来去进驻。结果,看得见的眼前枯燥无味有竞争,看不见的远处世外桃源却没有wifi可用。这是洞察客户角色的第二个方面。
3) 现状与期望的过渡。
很多人都会困于现状,在等待未来,因为所有现实的未来,都需要占用现在的资源。如果客户愿意和你分享自己在长短期业务的对接和过渡,那么资源的分类和分配就成了必然的话题,合作也成了靠谱的选择。
终,满足客户的需求,会发生什么事?答案是日程改变,即日常的安排会发生变化。日程终会发生什么变化,才是我们的目的?这样的变化对客户的需求而言,是如何缩短期望与现实之间差距的?为此,他会付出什么成本?
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总结一下
需求与需求的表达不同,表达需求受到三个因素的影响,即习惯,环境和角色。要探询客户需求的领域,从三个层面来入手,即财务,战略与个人。说到个人需求,又有角色与自我需求的不同,而角色需求则更加实际一下,比如紧急与重要的分离,红海与蓝海的对接,现状与未来的过程。终,客户的日程改变,就不只是需要一个理由,还需要一个改变的环境氛围。
后,马斯洛的需求理论,实际上揭示的是人类的深层需求,即自我层级的需求。而这个层级的需求表达,却受到更多表层因素的影响,比如习惯,角色和环境。
来源:医药代表 仲崇玉